ĐỊNH VỊ CUỘC CHIẾN GIÀNH TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

  • Vận Chuyển và Giao hàng:

    Bạn nhận sách từ 1-3 ngày kể từ khi sachkinhte.vn gọi điện xác nhận đơn hàng.

  • Cam kết Bản Quyền

    Bạn được kiểm tra chất lượng sách, nếu không đúng bản quyền bạn có thể từ chối nhận hàng.

  • Thanh toán:

    Bạn kiểm tra sách và thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp cho nhân viên giao hàng trên toàn quốc.

-
+

ĐỊNH VỊ CUỘC CHIẾN GIÀNH TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG - LÀM SAO CÓ THỂ QUAN SÁT VÀ LẮNG NGHE MỘT THẾ GIỚI QUÁ TẢI THÔNG TIN

 

GIỚI THIỆU TÁC GIẢ:

 

AL RIES: Là chủ tịch công ty tư vấn tiếp thị Ries vả Ries, có trụ sở tại thành phố Roswell, bang Georgia. JACK TROUT: Là Tổng giám đốc công ty Trout và Partners, ở thành phố Old Greenwich, bang Connecticut

Cải hai AL RIES và JACK TROUT đều được công nhận là hai nhà hoạch định chiến lược tiếp thị nổi tiếng thế giới. Hai ông còn là tác giả của những cuốn sách nổi tiếng thế giới về marketing và xây dựng thương hiệu như: 22 quy luật bất biến marketing, 22 quy luật xây dựng thương hiệu, khác biệt hay là chết, tập trung để khác biệt...

 

LỜI GIỚI THIỆU

 

Độc giả thân mến Khái niệm Positioning (Định vị) lần đầu tiên được giới thiệu bởi chuyên gia chiến lược marketing người Mỹ là Jack Trout qua một bài viết đăng trên tạp chí Industrial marketing năm 1969. Sau đó, Jack Trout cùng với Al Ries phát triển khái niệm này trong cuốn sách Định vị thương hiệu cuộc chiến dành tâm trí khách hàng xuất bản năm 1981, và kể từ đó từ định vị đã làm thay đổi hẳn phương thức marketing truyền thống và đi vào cuộc sống của các doanh nghiệp.

Ai nên đọc cuốn sách này?

Đầu tiên là các giám đốc doanh nghiệp, những vị tổng tư lệnh đích thực trong thời bình. Bất kể ngành nghề, bất kể quy mô và bất kể loại hình doanh nghiệp. Tất cả đều chịu chung một thách thức khốc liệt: làm thế nào để khách hàng nhớ đến thương hiệu/ sản phẩm của mình đầu tiên, yêu thích nhất và mua thường xuyên.

 

Trong một ngành nghề có bao nhiêu doanh nghiệp tham gia cạnh tranh? Hàng chục, hàng trăm hoặc hàng chục ngàn. Rất nhiều. Khách hàng nhớ được bao nhiêu tên thương hiệu trong một ngành nghề? Theo lý thuyết về “thang định vị” của Al Ries & Jack Trout, thông thường chỉ có ba tên thương hiệu được nhắc đến mà thôi. Quá ít.

 

Chả thế mà các tác giả đã đặt tên cho cuốn sách là: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng. Bản thân từ “cuộc chiến” đã nói lên sự khốc liệt rồi. Cuộc chiến về nhận thức còn cam go gấp bội. Bạn biết rồi đấy. Khách hàng ngày nay tinh nhạy, nhiều lựa chọn và khó tính biết chừng nào. Để giúp doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, các tác giả đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi rất hữu ích. Nếu các doanh nghiệp bớt chút thời gian quý báu của họ đọc những ví dụ thất bại cũng như thành công trong cuốn sách họ sẽ hiểu và chia sẻ nhiều hơn với những vị tướng thân cận của họ là các giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu.

 

Đổi với những chiến binh trên mặt trận marketing, đây đúng là cuốn “kinh thánh” về nhiều mặt. Họ hiểu rằng thực tế chưa chắc đã là thực tế. Nhận thức của khách hàng mới là thực tế.Đây là lý do tại sao Luxus vượt qua hàng loạt tên tuổi xe sang lừng danh của Đức để được xem là chiếc xe sang trọng nhất...

 

Một lý do đáng giá nên đọc cuốn sách này chính là từ Al Ries & Jack Trout. Hai ông đã nổi danh với hàng loạt các đầu sách được yêu thích như: 22 quy luật bất biến marketing, 22 quy luật xây dựng thương hiệu, khác biệt hay là chết, tập trung để khác biệt. Tôi không có ý nói về kiến thức uyên thâm của họ về chiến lược thương hiệu vốn đã được giới marketing khắp thế giới biết đến rộng rãi. Tôi thích phong cách viết ngắn gọn và cô đọng về hành văn của hai tác giả.

Tôi tin rằng những kiến thức quý báu đúc kết từ cuốn sách này sẽ cực kỳ hữu ích cho các chủ doanh nghiệp và những người làm nghề marketing tại Việt Nam...Cảm ơn Al Ries & Jack Trout đã viết một cuốn sách tuyệt vời như vậy. NGUYỄN ĐỨC SƠN – GIÁM ĐỐC CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU RICHARD MOORE ASSOCIATES, ĐỒNG SÁNG LẬP HỌC VIỆN SAGE

 

MỤC LỤC
 
1. Bản chất định vị là gì?
 
2. Cuộc tổng tấn công vào tâm trí
 
3. Thâm nhập tâm trí khách hàng
 
4. Những chiếc thang nhỏ xíu trong đầu
 
5. Từ đây bạn không thể tới đó được
 
6. Định vị thương hiệu dẫn đầu
 
7. Định vị thương hiệu đi sau
 
8. Tái định vị cuộc cạnh tranh
 
9. Sức mạnh của tên gọi
 
10. Bẫy không tên
 
11. Bẫy ăn theo
 
12. Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
 
13. Khi chiến lược mở rộng dòng sản phẩm hiệu quả
 
14. Định vị một công ty: Monsanto
 
15. Định vị một quốc gia: Bỉ
 
16. Định vị một sản phẩm: Milk Duds
 
17. Định vị một dịch vụ: Mailgram
 
18. Định vị một ngân hàng: Long Island
 
19. Định vị bản thân và sự nghiệp của bạn
 
20. Sáu bước dẫn tới thành công
 
21. Chơi trò định vị

 

Sachkinhte.vn giới thiệu trích đoạn cuốn sách:

 

KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ: Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con người. Có thể là chính bạn đấy. Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà  trong sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ.

 

Cho nên gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm” (product Positioning) là sai, vì thực chất bạn không đụng gì tới chính sản phẩm cả. Nói như thế không có nghĩa là định vị không tạo ra thay đổi gì. Nó mang lại thay đổi. Nhưng thay đổi về nhãn mác, giá cả và bao bì thực ra hoàn toàn không phải là những thay đổi trong bản thân sản phẩm. Về thực chất, đó chỉ là những thay đổi bề ngoài, được tạo ra nhằm chiếm được một vị trí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng...

 

SÁU BƯỚC DẪN TỚI THÀNH CÔNG

 

Làm thế nào khởi động được kế hoạch định vị? Việc này không dễ dàng. Con người thường bị cuốn vào ham muốn giải quyết ngay vấn đề mà thiếu sự cân nhắc thấu đáo. Tốt hơn hết bạn nên sắp xếp lại vấn  đề trước khi nhảy luôn đến kết luận cuối cùng.

 

Để có thể làm quen với quy trình tư duy này, bạn có thể tự hỏi bản thân sáu câu hỏi dưới đây để thông suốt mạch suy nghĩ của mình. Nhưng, hãy thành thực với chính mình. Chúng là những câu hỏi rất đơn giản nhưng lại khó trả lời. Chúng thường làm dấy lên những vấn đề về tự vấn lương tâm để kiểm chứng lòng can đảm và niềm tin trong bạn.

 

BẠN ĐỨNG Ở ĐÂU?

 

Định vị là tư duy ngược. Thay vì bắt đầu với chính mình, bạn chọn xuất phát điểm là tâm trí khách hàng. Thay vì hỏi bạn là ai, hãy hỏi xem bạn ở đâu trong tâm trí họ. Thay đổi suy nghĩ của ai đó trong xã hội bị quá tải bởi truyền thông hiện nay là việc cực kỳ khó. Tận dụng những gì có sẵn trong tâm trí họ sẽ dễ dàng hơn nhiều.

 

Để xác định được trạng thái tâm trí khách hàng, quan trọng nhất là bạn đừng để cái tôi của doanh nghiệp làm chệch hướng. Bạn nhận được câu trả lời cho câu hỏi, “chúng ta đang ở đâu” từ thị trường, chứ không phải từ vị giám đốc tiếp thị.

 

Nếu cần phải chi vài đô la nghiên cứu thị trường nhằm có được câu trả lời cho câu hỏi đó, thì hãy làm đi. Hãy chi tiền. Tốt nhất là bạn nên biết rõ những thứ cần suy tính, hơn là sau này mới tìm ra khi mọi sự đã rồi.

 

Vì thế, Bạn phải tìm cách vào được tâm trí khách hàng, treo sản phẩm, dịch vụ hay khái niệm vào cái tháng đã có sẵn trong đó.

 

BẠN MUỐN GIÀNH ĐƯỢC VỊ TRÍ NÀO?

 

Đây là lúc bạn lấy quả cầu pha lê của mình ra, cố hình dung vị trí mà mình sẽ nắm giữ lâu dài. “Nắm giữ” chính là từ khóa. Có quá nhiều kế hoạch tìm cách quảng bá về một vị trí không thể giành được vì đã bị người khác chiếm mất..Trong sự nghiệp của mình, bạn rất dễ phạm phải sai lầm tương tự. Nếu cố là tất cả đối với tất cả mọi người thì cuối cùng bạn sẽ chẳng đạt được gì. Tốt hơn hết, hãy gắng thu hẹp vùng chuyên môn của mình. Từ đó, hình thành chỗ đứng độc nhất như một chuyên gia, thay cho kẻ “cái gì cũng biêt”. Thị trường lao động ngày nay thuộc về những ai có thể định nghĩa và định vị bản thân như là các chuyên gia.

 

BẠN PHẢI ĐÁNH BẠI AI?

 

Nếu bạn định giành lấy vị trí của kẻ dẫn đầu thị trường bằng cách giáp lá cà, thì hãy quên chuyện đó đi. Tốt hơn ta lên đi vòng thay vì trèo qua chướng ngại vật. Nếu không bạn có thể lùi lại. Rồi cố gắng tìm một chô nào đó mà chưa có ai giữ chặt.

 

Thời gian bạn bỏ ra để suy ngầm về vấn đề xét từ quan điểm của đối thủ phải ngang với lượng thời gian suy xét nó từ góc độ cá nhân.Từ quan điểm của mình, bạn có thể thấy bóng bầu dục là môn thể thao dễ chơi. Để có được 6 điểm, tất cả những gì bạn cần là đưa bóng vượt qua vạch gôn. Nhưng cái đó không nằm ở vấn đề ghi điểm. (Rắc rối về xác địnhvị trí, bạn thấy không?).  Mà là 11 cầu thủ chắn giữa bạn và vạch gôn. (Vấn đề về tạo dựng vị trí là đây). Hiểu thấu thế trận cũng là bài toán quan trọng nhất trong hầu hết các vấn đề tiếp thị.

 

BẠN CÓ ĐỦ TIỀN KHÔNG?

 

Rào cản lớn nhất đối với thành công định vị là cố gắng đạt được những điều không  tưởng. Để có được chỗ đưng trong tâm trí khách hàng, bạn cần tiền. Cần tiền để xác định nó. Cần tiền để nắm giữ nó. Ngày nay, độ nhiễu tạp làm sai lệch thông tin đang ở mức độ vô cùng cao. Quá nhiều sản phẩm ăn theo và quá nhiều công ty hao hao nhau tranh giành tâm trí người mua. Việc gây được chú ý ngày càng khó khăn hơn...

 

Khi lượng tiền có hạn, tốt hơn hết chúng nên được chi hết mức cho một thành phố, hơn là được rải khắp nơi. Vì đã thành công ở một nơi rồi, bạn luôn có thể mở rộng sang những khu vực khác. Miễn là nơi đầu tiên phải đúng. Như vậy, nếu bạn có thể trở thành thương hiệu rượu Scotch số 1 ở New York, sản phẩm này có thể lan khăp nước Mỹ.

 

BẠN CÓ BÁM TRỤ ĐẾN CÙNG KHÔNG?

 

Xã hội quá tải bởi truyền thông của chúng ta được ví như lò luyện giúp tạo ra sự thay đổi liên tục. Nơi ý tưởng này liên tục thay đổi ý tưởng khác mà không tuân theo một trật tự nào. Để đối phó với những thay đổi này, quan trọng nhất là bạn cần có tầm nhìn xa, để xác định vị trí cơ bản của mình và bám chặt vào đó. Định vị là khái niệm mang tính tích lũy. Nó khai thác bản chất ghi dấu lâu dài của quảng cáo.

 

Bạn phải bám vào vị trí của mình, năm này qua năm khác. Hầu hết các công ty thành công đều ít khi thay đổi phương pháp giành chiến thắng của mình. Bạn đã thấy những anh chàng cao bồi Marlboro cưỡi ngựa trong bóng hoàng hôn bao nhiêu năm rồi?  Trừ một vài trường hợp hiếm hoi, một công ty đứng nên thay đổi chiến lược định vị căn bản. Chỉ cần thay đổi những chiến thuật, các chiêu ngắn hạn cần thiết để tiến hành chiến lược dài hạn. Bí quyết ở đây là tận dụng chiến lược căn bản trên và cải tiến nó. Rồi tìm cách mới để khiến nó dễ  đi vào lòng người hơn. Phải tìm những cách xua đi các yếu tố tẻ nhạt hay nói một cách khác là làm mới nhưng vẫn giữ được hồn cũ.

 

Sở hữu được một chỗ trong tâm trí khách hàng giống như việc có được một mảnh đất giá trị vậy. Một khi lỡ rồi bỏ nó, bạn sẽ khó giành lại được. Cái bẫy mở rộng dòng sản phẩm là một ví dụ điển hình. Khi mở rộng các hạng mục sản phẩm, điều bạn đang làm thực chất  là làm yếu đi vị trí bạn đầu của mình. Nếu mât vị trí ấy, bạn sẽ lênh đênh không chốn neo đậu...

 

Sachkinhte.vn trân trọng giới thiệu!

Chia sẻ với bạn bè

Bình luận

Sản phẩm liên quan

Hiển thị tất cả kết quả cho ""